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品牌的力量:传承需要耐心与诚意

  品牌的打造就像工匠做活一样,要慢慢打磨。至于怎么打造,无非是两个途径:培育新品牌,靠的是创造;延续老品牌,靠的是传承。
  
  在《全力打响“上海制造”品牌加快迈向全球卓越制造基地三年行动计划(2018-2020年)》中,上海提出“推动一批国有老品牌走向市场、激发活力,唤起消费者对‘上海牌’的美好记忆”。
  
  打造品牌,不是一朝一夕的事情,需要久久为功;传承老品牌,在于“传承”和“接力”,更需要耐心与诚意。为什么一些著名品牌能够生生不息?是因为有两种传导机制在发生着作用:一种是品牌在相同企业内历任经营者之间的上下承接传导,使品牌得以发扬光大,特别是德国“隐型冠军”企业,代际传承的作用非常明显;另一种是品牌在不同企业之间的转移和传导,也就是所谓的品牌产权的让渡。通过这两种方式,不少著名品牌形成了“接力棒”式的传导机制,就像排球比赛的一传、二传功能。有了这种“接力”传导机制,不论企业经营的一时兴衰,也不论企业经营者是否更替,品牌总是能持续下去。
  
  这里的难点是国有企业持有的老品牌的“代际”传承如何实在?如何让优秀的企业品牌不以“一个人”的变化而变化?还有国有企业老品牌在不同企业之间的转移和传导,需要有更多的“接力者”,怎么解决?
  
  其实,不论品牌归属权属于何种所有制企业,其“接力者”只要对民族品牌的发展有利,“接力”的过程规范有序,那么,就要鼓励各类市场主体参与对品牌的“接力”。对于一些象征一个城市历史脉络的老字号品牌或产业领域的著名品牌,与其在“捂”的过程中慢慢销蚀,还不如用宽广的胸怀到更大的范围内去寻找品牌的“接力者”。

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