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国产运动品牌越来越潮:传统的“购物体验”转变为“体验购物”

  曾经被视作“小镇青年”标签的国产运动服饰品牌正变得越来越潮,城市青年也开始为它的限量发售而排队。日前,安踏KT4-“报答”篮球鞋在全国30多个省市的66家门店同步发售,上海豫园店前,数百名球迷提前排队。当千禧一代成为消费主力,加速品牌年轻化、个性化成为国内运动品牌提升竞争力的关键。
  


  为庆祝安踏NBA代言人——克莱·汤普森以1.9亿美金的顶薪续约金州勇士队,安踏以克莱·汤普森代言的报纸——EASTBAYTIMES(《东湾时报》)中关于他的图文报道为灵感,设计KT4-“报答”篮球鞋。这款“报答”鞋在美国奥克兰首次亮相并实现200双限量发售,引发当地近千名粉丝球迷彻夜排队抢购。随后在国内市场,以999元的售价,在全国30多个省市的66家店铺同步发售,同样引发了粉丝的抢购。

  从“买得起”“想要买”到“抢着买”,背后是国产运动服饰品牌越来越潮的吸引力。近年来,以李宁、安踏为首的国产运动品牌在专业化、高质感、时尚度、个性化等方面,积极与年轻消费者建立链接,投其所好推出年轻化产品,以时尚潮流文化为切入点拉拢年轻消费群体,升级门店形象改头换面变潮,收购年轻品牌丰富产品线,已经从“小镇青年”的标配,成为“潮流青年”的选择。
  
  “好的商品自然会得到消费者喜欢,好的设计自然有消费者愿意买单。无论是安踏篮球产品,还是跑步产品,或是综训、生活产品,安踏始终围绕消费者需求,通过实地的调研和消费者的互动沟通,不断设计生产出符合消费者、特别是年轻消费者需求的产品,让安踏成为从‘想要买’到‘抢着买’的品牌。”安踏集团副总裁李玲表示。
  
  而在安踏运动生活事业部总监郑明廉和综训事业部总监全凯两人看来,安踏的“价值零售”,就是要和年轻人更多地互动,通过一些好玩的或者有艺术感的东西,跟消费者去沟通接触,借助IP联名就是安踏带给消费者更多价值体验的一个成功策略。
  
  去年,安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品,限量发售10000双,不到两个小时就被抢购一空。今年上半年,安踏四大品类协同联动,与漫威、可口可乐、故宫跨界合作,推出多款热销产品;5月初,结合“氢科技”发布的安踏可乐跑鞋在北京三里屯引发排队热潮,一周内线上线下产品一抢而空。
  
  “数字化”、“年轻化”和“专业化”的新一代终端门店上海豫园店,则是安踏对提高消费者体验的另一种尝试。报告显示,商业的核心优势正在从“价格”变成“体验”。当前70%光临线下门店的消费者并没有直接购物的目的,但这其中有八成的人最终会产生购物行为,这些消费落地不是因商品直接产生,而是受场景和社交环境影响而产生的。因此,品牌不仅要提供好的产品,更要通过好的购物体验与消费者产生共鸣,把传统的“购物体验”转变为“体验购物”。
  
  “消费场景在改变,我们要跟上他们的步伐。”安踏零售管理中心副总监刘翀告诉记者,上海豫园店作为全新九代店,不仅有自助收银系统的建立,减少顾客等待的时间,还有升级的云货架,信息更加丰富,更有可移动屏幕系统,能够让消费者清晰了解鞋墙产品功能。
  
  “在上海豫园店,我们邀请书法大师朱敬一以书法泼墨的形式,将‘魔都’这一别称和安踏篮球‘要疯’主题结合,题字‘不疯魔不成活’系列产品,同时打造专属系列T恤及衍生品。”刘翀表示,这一系列的“数字化”和“本地化”场景功能设计运用,不仅让着整个店铺更具科技化和时尚感,还带给消费者更好的互动体验,让品牌和受众走得更近、更真实。

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