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品牌行企业研究中心:企业品牌资产的成长之道

  在研究企业品牌资产的时候,每个人都希望从优秀的企业当中找到品牌资产的成长之道。2019年5月10日,在中国品牌经济(上海)论坛上,复旦大学管理学院副院长吕长江先生发表题为关于中国企业品牌资产建设的思考。其中,讲到关注企业品牌资产的成长密码。在我看来,吕先生讲的品牌资产的成长密码,其实也可以说是企业品牌的成长之道。综合吕先生的演讲,我们可以看到,品牌的前瞻性、独特性、可持续性对品牌资产成长的重要性,同时要看到互联网给品牌资产带来的颠覆性变化。

  

  第一,前瞻性。产品或者服务,一定要具有前瞻性,不但满足顾客的要求,更应该能够引领消费者。中国的企业更需要关注的是什么?国家的发展,国家对于产业政策的支持以及国家的未来经济的增长点。中国的企业必须要考虑国家政策的导向。
  
  第二点,独特性。提高产品或者服务模拟后的复制成本较高,需要专利权、商标权。在社会中,我们看到像共享单车,像重复性的或者大量模仿他人模式下的企业,这个是我们中国企业最大的问题,也是品牌最大的损害。因此,要有自己的“护城河”,护城河是什么?是你的创新,是你的企业文化,你的企业文化没有办法改变的。比如说复旦大学,她作为一个百年的学校,学校已经形成了教授们特有的文化,这个文化不是一天两天形成的,是百年积累的,这个文化才是企业最重要的竞争力。
  
  第三点,可持续性。产品和服务的可持续性。学习借鉴别人的品牌战略方式,可能都是在看热闹,只有做你独特的品牌战略模式,才是王道。因此要有自己的企业文化,企业独特的文化是什么?通过什么样的方式销售你的产品?通过什么样的方式面对市场?通过什么样的方式能够面对你的合作者和竞争者,尤其是在目前的互联网社会中,你的一言一行,一举一动都会被社会关注,这时候你要考虑你的生态圈是什么,怎么样在你的生态圈中发挥作用。那么从品牌投入和品牌关系的角度,借鉴会计学和应用关系想联系的角度,按照作业成本法的思路,要做的事是增值的价值链,需要我的投入要有增值的投入。意味着我们在做任何一项资源匹配的时候,你要考虑我们的资源是不是有目的,有价值的投放。我们和合作伙伴发展这个榜单,已经采用贡献法,比如说考虑的是增量价值,而不是存量的,为什么?未来看的是未来的增长,不代表过去,过去是沉没成本,未来才是你未来的发展。
  
  第四、颠覆性。关注移动互联网。全世界最优秀企业的评比,从1972年一直到2013年,都是稳定的,但到了2013年之后马上发生了一个转折式的变化,为什么?由于移动互联网导致企业的市值发生了大幅度的升值,也就是说在2013年之后,像亚马逊、苹果、Google、IBM、微软这样的企业脱颖而出,他们都是代表了移动互联网,代表了新经济,代表了新的人工智能发展方向。所以我们的企业要借助这些新的,能够降低交易成本的技术,让我们的企业能够更好地发展。

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